Zo kies je de juiste Google Ads campagnestructuur

De meeste Google Ads specialisten zullen erkennen dat Google Ads om relevantie draait. Je wilt dat jouw doelgroep een zo relevant mogelijke advertentie ziet en dat die advertentie gekoppeld is aan een zo relevant mogelijke landingspagina. De juiste campagnestructuur speelt hierbij een belangrijke rol.

In de basis heb je twee smaken:

• Single Keyword Ad Groups (SKAG)
• ‘Hagakure’

Welke structuur moet jij toepassen om in 2025 het verschil te maken? En welke ontwikkelingen binnen Google Ads spelen daarbij een rol?

Ontwikkelingen

We beginnen met enkele ontwikkelingen die de afgelopen jaren binnen Google Ads hebben plaatsgevonden. Deze ontwikkelingen hebben het speelveld immers behoorlijk veranderd.

• Slimme biedstrategieën: met behulp van AI en machine learning kun je als adverteerder biedstrategieën kiezen die jouw biedingen in de veiling geautomatiseerd optimaliseren. Biedstrategieën presteren vaak – niet altijd – beter dan handmatige biedingen. Om goed te presteren hebben biedstrategieën wel voldoende conversiedata nodig. Het is daarom slim om jouw data zo min mogelijk te versnipperen in verschillende campagnes en advertentiegroepen.
• Brede(re) zoekwoorden: enkele jaren geleden kon je erg specifiek zoekwoorden targeten. Tegenwoordig draait het bij Google veel meer om zoekintentie. Google matcht zoekwoorden die een vergelijkbare zoekintentie hebben als de door jou geselecteerde zoekwoorden. Dit is zéker het geval wanneer je brede zoekwoorden toepast, maar ook bij exact en phrase match toont Google jouw advertenties steeds vaker bij ‘vergelijkbare zoekwoorden’.
• Responsive Search Ads: tegenwoordig kun je uitsluitend gebruik maken van ‘Responsive Search Ads’. Advertenties waarbij Google stimuleert om 15 headlines en 4 beschrijvingen in de voeren, zodat Google op basis van data de best presterende headlines en beschrijvingen kan tonen. Door gebruik te maken van parameters en dynamic keyword insertion kun je alsnog zorgen voor een hoge mate van relevantie.

Onthoud dat slimme biedstrategieën dus beter werken bij een compactere opzet. Daarmee consolideer je de conversiedata en kan Google beter patronen herkennen. Daarnaast krijg je hoe dan ook steeds minder controle over de zoekwoorden waarop je adverteert. Door deze ontwikkelingen wordt het in sommige situaties minder interessant om voor een SKAG-structuur te kiezen.

Wil je meer weten over algemene ontwikkelingen binnen Google Ads? Dat kan hier.

Single Keyword Ad Groups (SKAG)

Het was jarenlang best practice om campagnes door middel van de SKAG structuur op te zetten. Het idee hierachter is heel simpel: je geeft elk zoekwoord een eigen advertentiegroep, eigen advertentie en eigen landingspagina. Het is de bedoeling dat de advertentietekst specifiek op het zoekwoord gericht is. Je verwerkt het zoekwoord daarom ook in de headlines en de beschrijving. De landingspagina is – bij voorkeur – ook gericht op het zoekwoord. Of anders op z’n minst een match met de zoekintentie. Je hebt dus de volledige controle over de ervaring die je jouw bezoekers biedt. Bovendien leidt de hoge mate van relevantie ook tot een betere kwaliteitsscore (en lagere CPC’s).

Het nadeel van deze methode is dat het best veel werk kan zijn om het goed neer te zetten. In veel accounts heb je meer dan 50 zoekwoorden, waarvoor je allemaal unieke advertentieteksten moet schrijven. Als er iets wijzigt in het aanbod van de adverteerder – bijvoorbeeld de prijs – moet dat ook weer in 50+ advertenties verwerkt worden. Natuurlijk kun je de Google Ads Editor gebruiken om bewerkingen in bulk te doen, maar feit blijft dat deze structuur werk met zich meebrengt.

De voor- en nadelen van SKAG op een rijtje

Wanneer pas je de SKAG-structuur toe in 2025?

SKAG speelt zeker nog een rol en wordt nog met enige regelmaat toegepast. Bijvoorbeeld in de onderstaande situaties:

• Wanneer je op specifieke keywords ‘gewoon bovenaan wilt staan’. Bijvoorbeeld omdat je een niche wilt domineren of omdat je weet dat dit veel business oplevert.
• Wanneer je simpelweg heel erg gericht wilt adverteren, omdat je goed in kaart hebt welke keywords voor conversies zorgen. Bijvoorbeeld wanneer je alleen op specifieke modellen een advertentie wil laten zien.
• Wanneer je te weinig conversiedata hebt om van slimme biedstrategieën te profiteren.

Hagakure

First off: wij hebben deze naam niet verzonnen. Bij de Hagakure-structuur draait het om een vereenvoudigde campagnestructuur (minder campagnes en advertentiegroepen) met een sterke focus op slimme biedstrategieën en dynamische advertentiegroepen. In theorie zou je hierdoor optimaal moeten profiteren van de nieuwste functionaliteiten binnen Google Ads. Google ziet ook graag dat jouw campagnes op deze manier zijn opgetuigd.

Maar hoeveel campagnes maak je dan aan binnen de Hagakure-structuur? Dat hangt van de situatie af, maar in de basis doe je dit op ‘macro-niveau’. Bijvoorbeeld wanneer je campagnes wilt opdelen op basis van conversiedoel (e-commerce en lead generatie) of wanneer productcategorieën sterk uiteenlopende marges hebben. In het laatste geval kun je immers niet dezelfde ROAS (of CPA) target hanteren bij de biedstrategie van de campagne.

Bij Hagakure maak je gebruik van 3-5 thematische advertentiegroepen per campagne. In elke advertentiegroep bundel je keywords die binnen hetzelfde thema vallen met dezelfde landingspagina. Dat kan er voor een letselschade kantoor als volgt uitzien:

Hier zie je een paar grote verschillen ten opzichte van de SKAG-structuur. Je bundelt verschillende zoekwoorden in dezelfde advertentiegroepen, waardoor je structuur veel ‘platter’ is. Daarnaast maak je gebruik van broad match en DSA (Dynamic Search Ads) waardoor Google voor een groot deel zelf bepaalt welke zoekwoorden relevant zijn.

Waar moet je rekening mee houden?

Bij toepassing van de Hagakure-structuur zijn er wel enkele zaken om rekening mee te houden:

• Gebruik slechts één URL per advertentiegroep (op DSA advertentiegroep na)
• Gebruik alleen URL’s die meer dan 3.000 wekelijkse impressies hebben
• Gebruik IF-functies, Dynamic Keyword Insertion en andere parameters om je advertenties zo relevant mogelijk te maken
• Maak altijd gebruik van slimme biedstrategieën, zeker wanneer je brede zoekwoorden gebruikt

Voor- en nadelen van Hagakure-structuur

Wanneer kies je voor de Hagakure-structuur in 2025?

De Hagakure-structuur kan uitkomst bieden wanneer je een minder geavanceerde set-up of op héél veel zoekwoorden adverteert. Zeker voor kleinere adverteerders is Hagekure niet de nieuwe standaard. Gebruik deze structuur in de volgende situaties:

• Wanneer je een groot account hebt met veel zoekwoorden én conversiedata
• Wanneer je automatisering wilt omarmen en minder handmatig wilt optimaliseren
• Wanneer je huidige structuur is geoptimaliseerd, maar je nog steeds op zoek bent naar een hoger plafond

The way to go: Single Themed Ad Groups

Hoewel ik fan ben van de SKAG-structuur erken ik zeker ook de nadelen. Het kan behoorlijk tijdsintensief zijn om op te tuigen voor grotere accounts. Toch lijkt Hagakure vooral geschikt voor de echt grote accounts en met name voor e-commerce. Je geeft Google op deze manier bovendien wel héél veel vrijheid. Uiteindelijk is een groter bereik ook vooral in het voordeel van Google zelf. Immers: groter bereik = meer klikken = meer advertentie-inkomsten.

Een middenweg is daarom eigenlijk het beste. Consolideer campagnes in zoverre dat je optimaal kunt profiteren van biedstrategieën en campagne management efficiënt en overzichtelijk blijft. Maar behoud ook de controle die je nodig hebt om jouw marketing budget zo efficiënt mogelijk in te zetten. Single Themed Ad Groups is daarom in veel gevallen the way to go. Dat kan er als volgt uitzien:

Het grote verschil ten opzichte van Hagakure is dat je in de basis geen DSA advertentiegroep hebt. Daarnaast maak je in plaats van broad match gebruik van phrase match om de zoekwoorden waar je op adverteert wat meer overeen te laten komen met de door jou geselecteerde zoekwoorden. Tegelijkertijd verminder je het aantal campagnes en advertentiegroepen ten opzichte van de SKAG-structuur, waardoor je beter kunt profiteren van slimme biedstrategieën.