Alles wat je moet weten over Google Ads biedstrategieën

De dagen dat je alle Google Ads-instellingen handmatig optimaliseerde, liggen ver achter ons. Door de toenemende mate van automatisering binnen het platform – via standaardfunctionaliteiten en scripts – wordt steeds meer werk uit handen genomen. Dat geldt ook voor het bepalen van de ideale kosten per klik.

Vroeger stelde iedere adverteerder handmatig de kosten per klik in. Je bepaalde zelf hoeveel geld je over had voor een specifiek zoekwoord. Geautomatiseerde biedstrategieën worden echter steeds meer de norm en soms kun je er überhaupt niet omheen. Looking at you, Performance Max. Het zou weinig marketeers verbazen als Google op een dag besluit om handmatige biedingen volledig af te schaffen.

Hoe werken geautomatiseerde biedstrategieën?

Handmatige biedingen kun je vergelijken met een one size fits all oplossing: je biedt hetzelfde voor iedereen die op een bepaald zoekwoord zoekt. Uiteraard kun je op- en afbieden op basis van factoren zoals device, doelgroep of dag van de week. Dit zijn ‘bodaanpassingen’. Maar in essentie blijft je bod hetzelfde voor een grotere groep mensen.

Geautomatiseerde biedstrategieën zijn daarentegen maatwerk. Ze passen biedingen aan op individuele zoekopdrachten, op basis van data en machine learning. Google kan aan meer knoppen draaien dan de eerder genoemde bodaanpassingen, simpelweg omdat het over meer informatie beschikt over gebruikers, zoals hun recente zoekgeschiedenis. Deze signalen worden – samen met historische conversiedata – gebruikt om tot de ideale kosten per klik te komen, die per zoekopdracht verschillen.

Daarnaast werkt een geautomatiseerde biedstrategie op basis van een doelstelling. Wordt de doelstelling niet behaald, dan worden de kosten per klik verlaagd. En vice versa. Dit is veel dynamischer dan één bod voor de massa.

Uit welke geautomatiseerde biedstrategieën kun je kiezen?

Afhankelijk van jouw doelstelling biedt Google Ads verschillende opties, elk met hun eigen kenmerken. Simpel gezegd richten biedstrategieën zich op een van de volgende doelen:

• Het maximaliseren van clicks (nooit doen)
• Het maximaliseren van zichtbaarheid (bijna nooit doen)
• Het maximaliseren van conversies
• Het maximaliseren van omzet

De laatste twee zijn het populairst. Google biedt hierbij de mogelijkheid om kaders te stellen, zoals een maximale kosten per conversie (tCPA) of een minimale omzet per euro advertentiekosten (tROAS).

Hieronder een overzicht van de biedstrategieën en wanneer je ze het best kunt inzetten:

Wanneer zet je een biedstrategie in?

In de accounts die wij beheren, zien wij meestal dat geautomatiseerde biedstrategieën beter werken dan handmatige. Logisch, Google heeft nu eenmaal meer informatie om biedingen op te baseren. Toch is het niet in iedere situatie verstandig om ze toe te passen.

De keuze hangt vaak af van de hoeveelheid conversiedata die jouw campagnes ontvangen. Biedstrategieën leren en optimaliseren op basis van data. Krijg je te weinig data binnen, dan kan het algoritme geen patronen ontdekken, waardoor de biedstrategie suboptimaal presteert.

Advies voor minimale conversiedata per biedstrategie:

👉 Tip: Het gaat hier om conversiedata per campagne, niet per account. Heb je te weinig data? Overweeg om campagnes samen te voegen. Handmatige biedingen blijven een goed alternatief als je onder deze drempels zit.

E-commerce en CPA-biedstrategieën

Voor webshops wordt meestal een omzetgestuurde biedstrategie gebruikt (Maximize conversion value of tROAS). Als je niet aan 50 conversies per maand komt, kun je overstappen op een conversiegestuurde biedstrategie (Maximize conversions of tCPA).

Gebruik tCPA alleen wanneer:

• Je marge bij elke aankoop min of meer gelijk is (in absolute zin).
• De focus ligt op acquisitiekosten (bijvoorbeeld bij abonnementsmodellen of producten met veel herhaalaankopen).

De valkuil bij leadgeneratie

Voor leadgeneratie is offline conversion tracking cruciaal. Niet elke lead is evenveel waard. Zoekwoorden kunnen grote verschillen in leadkwaliteit opleveren, en een biedstrategie die puur op aantallen stuurt, kan resulteren in veel leads met een lage opbrengst.

Concreet voorbeeld:
Leads via ‘shopify webshop laten bouwen’ leveren ons gemiddeld minder op dan via ‘woocommerce webshop laten maken’. Shopify leads zijn makkelijker te krijgen, maar vaak minder waardevol. Een biedstrategie zou meer budget naar Shopify sturen omdat de kosten per lead lager zijn, maar dit leidt niet per se tot meer omzet.

Hoe start je met biedstrategieën?

Als je bereid bent om je huidige prestaties op het spel te zetten, kun je direct overstappen naar een geautomatiseerde biedstrategie. Dit kan goed uitpakken, maar garanties zijn er niet. Houd er rekening mee dat elke biedstrategie een leerfase heeft, en hoe snel deze fase voorbij is, hangt af van de hoeveelheid conversiedata. Tijdens deze periode kunnen de prestaties schommelen.

Wil je minder risico nemen? Dan kun je geleidelijk overstappen met een campagne-experiment. Hiermee test je een geautomatiseerde biedstrategie naast je bestaande campagne, bijvoorbeeld met een 50/50-verdeelsleutel. Dit betekent dat in 50% van de veilingen je handmatige biedingen blijven zoals ze waren, terwijl de andere 50% wordt aangestuurd door de nieuwe biedstrategie.

Hoe je de verdeelsleutel instelt, hangt af van het risico dat je bereid bent te nemen. Maar let op: ook binnen een experiment heeft de biedstrategie voldoende conversiedata nodig om effectief te kunnen leren en optimaliseren.