Zo maak je paid social creatives die wél werken. In het vorige deel van deze blogserie heb je kunnen lezen dat het belangrijk is om je advertentie aan te laten sluiten bij de oriëntatiefase van de doelgroep. Dat geldt voor je visual, maar ook voor de advertentietekst en teksten op de landingspagina. Het doel van een advertentie is om een boodschap over te brengen of om iemand ergens toe aan te zetten. De visual en headline moeten de aandacht pakken. Het is aan de advertentietekst om die aandacht waardevol te maken.

Een advertentietekst bestaat over het algemeen uit vijf onderdelen:

• Headline
• Lead-in
• Verdieping
• Bewijs
• Call-to-action

In dit deel van de blogserie ga ik je vertellen hoe je overtuigende advertentieteksten schrijft.

Een goede headline is het halve werk

De headline vormt samen met de visual het belangrijkste ingrediënt voor een overtuigende advertentie. De headline en visual moeten er samen voor zorgen dat iemand stopt met scrollen om aandacht te geven aan de advertentie. Bij social media advertenties trekt het beeld vaak de eerste aandacht, waarna de headline deze aandacht verankert met een duidelijke boodschap, trigger of vraag. Je headline sluit direct aan op de focus van jouw advertentie. Het moet ófwel direct de boodschap overbrengen ófwel de lezer prikkelen om verder te lezen. Meestal gaat de headline dus in op het belangrijkste voordeel of bevat het een scherpe hook.

Als duwtje in de rug kun je de onderstaande praktische tips gebruiken:

Laten we een voorbeeld uit de praktijk bekijken van het Ministerie van Defensie. Hierbij staat de headline van de advertentie in de visual verwerkt: “Deze tijd vraagt om jou.”

Als lezer wordt je direct op je trots en eergevoel aangesproken. De headline versterkt hier het beeld, want op de achtergrond zie je één van de functies waar de advertentie betrekking op heeft. Samen vormt dit een krachtige boodschap.

Houd de aandacht vast met een sterke body

Waar de visual en headline bedoeld zijn om de aandacht te trekken, kun je met verdieping die aandacht waardevol maken. In de See-fase is verdieping niet altijd nodig; een sterk beeld en een duidelijke headline kunnen in sommige gevallen al voldoende zijn om de boodschap over te brengen.

Bij Think- en Do-advertenties bouw je vaak verder op de visual en headline. Soms volstaat één of twee zinnen — bijvoorbeeld wanneer je merk al bekend is of je een eenvoudig product of dienst aanbiedt die mensen direct begrijpen.

In andere gevallen heb je meer tekst nodig om de juiste context te geven. Die tekst begint dan vaak met een lead-in: een zin die fungeert als brug tussen de headline en de rest van de copy. Een goede lead-in sluit logisch aan op de headline en biedt context, herkenning of een prikkelend detail.

Laten we dit direct illustreren met een simpel, fictief voorbeeld:

Marketing was nog nooit zó makkelijk (contrasterende bewering om de aandacht te pakken)

Heb je moeite om bij te blijven en resultaat te halen in een wereld die snel ontwikkelt? Wij maken marketing eenvoudig met één simpele tool. (herkenning om de interesse te versterken)

Daarna start je met de verdieping. In dit geval zou je dan uitleggen welke voordelen de tool biedt. Negen van de tien keer is het verstandig om zo kort en bondig mogelijk tot de kern te komen. Je legt uit hoe je belofte werkt, wat de lezer eraan heeft, of wat het onderscheidend maakt. Kies één duidelijke invalshoek en werk die uit in heldere taal, zonder af te dwalen. Je kunt hierbij kort ingaan op de belangrijkste voordelen, veelvoorkomende bezwaren wegnemen of een herkenbare situatie schetsen voor je doelgroep.

In de afronding van de verdieping kun je extra overtuigingskracht toevoegen door bewijsvoering mee te nemen. Denk aan het noemen van positieve reviews of het benoemen van bekende merken die al klant bij je zijn.

Begrijpelijk taalgebruik

Zorg ervoor dat mensen geen moeite hoeven doen om je tekst te begrijpen. Gebruik geen onnodig moeilijke woorden of marketingleuzen. Bijvoorbeeld: “Innovatieve totaaloplossing voor optimale resultaten.” Natuurlijk kun je vakjargon gebruiken wanneer je een specialistische doelgroep wil bereiken. Het is juist goed om ‘dezelfde taal’ te spreken. Maar met marketingleuzen als “innovatieve totaaloplossing” bereik je niet veel. Het is niet duidelijk en spreekt niet tot de verbeelding.

Hoe zorg je wél dat je concreet bent en tot de verbeelding spreekt?

• “Vóór 22:00 besteld, morgen in huis” is beter dan “Snelle levering”.
• “Verdien €4.500 per maand” is beter dan “Marktconform salaris”.
• “Groei minimaal 20% per jaar” is beter dan “Wij helpen jou groeien”
• “Zo stil als een fluistergesprek” is beter dan “20 dB geluidsniveau”

Mensen vinden het fijn om te weten waar ze aan toe zijn. Concrete en duidelijke beloftes werken beter. Zeker wanneer jouw concurrentie dezelfde beloften niet kan maken.

Afsluiten met een call-to-action

Een call-to-action (CTA) is het deel van je advertentie waar je duidelijk maakt welke volgende stap de lezer moet nemen. Hoe goed je advertentietekst ook is, zonder een sterke CTA gebeurt er vaak niets.

De CTA moet natuurlijk aansluiten bij de oriëntatiefase (zie vorige blog in deze serie en duidelijk maken wat de lezer kan verwachten. CTA’s zijn per definitie vaak kort, krachtig en in gebiedende wijs. Vaak gebruik je ook werkwoorden als ontdek, krijg, vraag aan, start, koop etc.

De belangrijkste tip voor het schrijven van een goede call-to-action is dat de CTA concreet moet zijn in actie én verwachting. Dat wil zeggen dat de lezer moet begrijpen wat er verwacht wordt én dat hij of zij moet snappen wat daarna de eventuele vervolgstappen zijn.

Dat laatste wordt nog wel eens vergeten. Een mooi voorbeeld is: “Neem contact op.” Oké, contact opnemen. En dan? Krijg ik dan een offerte? Wordt er een intake ingepland? Krijg ik iemand van customer support aan de lijn? Deze CTA laat in het midden wat er na de actie gebeurt. En als mensen niet weten wat ze kunnen verwachten, haken ze eerder af (onzekerheid = frictie). “Vraag in 5 minuten een offerte aan” of “Plan een vrijblijvende intake” zijn veel concretere alternatieven.

In een overzicht

Hieronder volgt een overzicht van de onderdelen van een advertentietekst. De oplettende lezer herkent wellicht een klein beetje het AIDA (attention, interest, desire, action) hierin terug 😉