Voor veel merken vormen social media platformen een onmisbaar marketinginstrument. Het is vaak dé plek om de doelgroep te bereiken, zeker nu er steeds minder mensen traditionele media kanalen consumeren. Adverteerders worden op social media platformen bovendien geholpen door technologische ontwikkelingen; targeting vindt nagenoeg automatisch plaats met behulp van krachtige algoritmes. Elke adverteerder heeft toegang tot die algoritmes, dus wat dat betreft is het een level-playing field. Het verschil maak je met de juiste creatives. Maar ja, hoe kom je tot de juiste creatives?

Laten we eerlijk zijn: het kan best lastig zijn om goede creatives te maken. Mensen worden tegenwoordig overspoeld door content en advertenties. Dat maakt het lastiger om de aandacht te pakken én je boodschap over te brengen. Een goede creative moet voldoen aan vier voorwaarden:

• Duidelijke relevantie: je advertentie moet aansluiten bij de oriëntatiefase / mental state van jouw doelgroep.
• Overtuigende advertentietekst: je advertentie moet duidelijk maken wat de doelgroep aan jouw product of dienst heeft (what’s in it for me?).
• Opvallend design: je advertentie moet in een fractie van een seconde de aandacht kunnen pakken én de boodschap overbrengen.
• Juiste format: voldoe je aan de bovenste drie voorwaarden, dan moet je advertentie ook nog in het juiste jasje gestoken worden.

Duidelijke relevantie

Relevantie draait niet alleen om de vraag of jouw product/dienst aansluit bij de behoeften van jouw doelgroep. Je advertentie moet ook aansluiten bij de oriëntatiefase van de ontvanger om echt relevant te zijn. Een klantreis gaat in stappen – niet in één klik. Waarschijnlijk ben je bekend met het See-Think-Do-Care model. Dit model hakt de reis van eerste kennismaking tot loyale klant op in vier fasen. In elk van die fasen is net even andere communicatie gewenst.

• Mensen ontdekken dat iets bestaat (See)
• Verdiepen zich als het relevant voelt (Think)
• Beslissen als de tijd rijp is (Do)
• Blijven klant (of niet) op basis van ervaring (Care)

Op het moment dat je “Koop nu” roept wanneer de ontvanger zich nog in de See-fase bevindt leidt dit in negen van de tien gevallen nergens toe. Iemand die een product of dienst actief aan het onderzoeken is (solution aware) heeft andere informatie nodig dan iemand die zich nog niet bewust is dat hij of zij überhaupt een probleem heeft (unaware). Benieuwd hoe je dit moet aanpakken? We lichten elke fase toe met voorbeelden uit de praktijk.

See-fase

In de See-fase bereik je een deel van jouw doelgroep die jouw merk nog niet kent en ook geen actieve behoefte heeft aan wat je levert. Het draait hier om het creëren van herkenning. Je richt je op het probleem of verlangen van de doelgroep. Je bent hier niet aan het verkopen en gebruikt geen call-to-action.

Grote merken zetten hun merk in de See-fase op de voorgrond. Denk aan Nike, Coolblue of Tony’s. Voor deze merken geldt dat het merk zelf het product is: je koopt gevoel, cultuur of status. Enige tijd geleden ontwikkelde Nike deze commercial. Met deze video zet Nike vrouwen in hun kracht en sluit af met “You can’t win. So win.” Dit heeft natuurlijk niets te maken met de producten die ze verkopen, maar moet een bepaald gevoel bij de doelgroep oproepen. De associatie van dit gevoel met Nike moet vervolgens weer merkvoorkeur creëren.

Merken die niet of minder bekend zijn moeten eerst herkenning en relevantie opbouwen. De focus in de advertentie gaat naar het probleem of herkenbare situatie en je merk verwerk je op de achtergrond. Mensen reageren op herkenning, niet op “wie je bent”. Mensen herkennen een sterk merk óf een probleem/behoefte. Dat is het haakje om te gaan luisteren.

“Personeelstekort? Wij helpen bedrijven om wél mensen te vinden. à Bedrijfsnaam”

Het probleem bij de doelgroep staat in dit voorbeeld centraal. Uiteraard is het wel noodzakelijk om een duidelijk link naar de bedrijfsnaam te maken. Je wil namelijk dat de doelgroep de oplossing voor een probleem/behoefte associeert met jouw merk.

Think-fase

In de Think-fase tref je mensen die willen luisteren en/of zich verdiepen in een probleem of behoefte. In deze fase wil je informeren, bewijzen, overtuigen of interactie stimuleren. Je kunt in meer detail ingaan op de producten of diensten die je levert en ‘in gesprek gaan’ met jouw doelgroep. In deze fase ben je nog steeds niet keihard aan het verkopen. De boodschap van de advertentie moet daarop aansluiten.

Zie hier de advertentie van Ziggo als voorbeeld. De duidelijke headline speelt in op mogelijke een mogelijke informatiebehoefte bij de doelgroep. Wat te doen als er glasvezel is aangelegd. De call-to-action sluit aan bij de titel (en oriëntatiefase). Wanneer je op de advertentie klikt kom je op een pagina waarop Ziggo de voordelen van glasvezel en de kracht van hun netwerk uitlegt.

In een ander voorbeeld zoekt Campina de interactie met de doelgroep door een online test aan te bieden waarmee je kunt zien hoe goed je ontbijt. Uiteraard met een link naar de zuivelproducten van Campina, maar het draait in de kern om een stukje bewustwording en interactie. Er wordt niets verkocht.

In de Think-fase is het gebruikelijk om een call-to-action te gebruiken. Je wilt de doelgroep een bepaalde actie laten ondernemen. Maar zoals je ziet in de voorbeelden is de call-to-action in deze fase nog niet koopgericht: “Doe de test” en “Meer informatie”.

Do-fase

In de Do-fase heb je te maken met mensen met een actieve koopintentie. Ze zijn klaar om de knoop door te hakken. De doelgroep kent je al en weet ongeveer wat je aanbiedt. Mogelijk twijfelen ze tussen een aantal aanbieders. In deze fase moet je frictie wegnemen, verleiding bieden, zekerheid geven en actie stimuleren. Je bent dus niet meer aan het uitleggen, maar je geeft een reden om nú te handelen.

Kijk bijvoorbeeld naar de onderstaande advertentie van SkyShowtime. De advertentie is concreet en to the point. De boodschap richt primair op voordeel en prijs en ze ondersteunen dit met herkenning van hun merknaam en enkele populaire shows.

Of neem dit voorbeeld van een actie op de Mitsubishi Colt. Er wordt een korting genoemd als extra stimulans en de call-to-action “Offerte aanvragen” is heel koopgericht.

In de Do-fase gebruik je dus wél actiegerichte call-to-actions. Denk aan “Plan intake”, “Bezoek onze showroom” of “Offerte aanvragen”.

Care-fase

In de Care-fase draait het om retentie en klantloyaliteit van bestaande klanten. Je wilt ervoor zorgen dat klanten bij jou blijven kopen en idealiter zelfs naar buiten treden als ambassadeur van je merk. Denk aan exclusieve member deals, klantkaarten en klantverhalen. Advertenties hebben als doel herhaalaankopen te stimuleren, eventueel via up-sells of cross-sells.

Hoewel we de Care-fase als afzonderlijke fase onderscheiden zijn de advertenties niet fundamenteel anders dan bij de eerdere fasen. Het is als merk nog steeds belangrijk om zichtbaar te zijn (See) en advertenties die actie moeten stimuleren (Do) moeten nog steeds aan dezelfde voorwaarden voldoen. Je kunt bestaande klanten natuurlijk wel persoonlijker aanspreken bij advertenties die je uitsluitend aan bestaande klanten richt.

Om relevantie samen te vatten in een notendop

In de praktijk

In de praktijk zul je niet afzonderlijke advertenties maken voor de See, Think en Do-fase. Advertenties in de See-fase zijn sowieso meestal niet always-on en gebonden aan een campagneperiode waarin gebruik wordt gemaakt van meerdere kanalen. De See-fase staat eigenlijk ook los van de klantreis, omdat See-fase campagnes ook bedoeld zijn voor het deel van de doelgroep dat niet ‘in de markt’ is.

Bij Think- en Do-advertenties richt je je op mensen die de klantreis zijn gestart. Een klantreis start op het moment dat iemand zich bewust wordt van een probleem of behoefte en open staat voor een oplossing. De tijd tussen die bewustwording en uiteindelijke aanschaf vormt de klantreis. De lengte hiervan wordt bepaald door verschillende factoren:

• Prijs: hoe duurder het product, hoe meer men gaat vergelijken en onderzoeken.
• Complexiteit: hoe ingewikkelder of technischer, des te meer uitleg en overtuiging nodig is.
• Voorkennis: compleet nieuwe producten/diensten vergen meer tijd om uit te leggen.
• Risico-perceptie: een grotere negatieve impact van een foute keuze verlengt het beslissingsproces.
• Aantal beslissers: meer stakeholders betekent vaak ook langere besluitvorming (denk aan B2B).
• Urgentie: urgente problemen (kapotte CV-ketel) verkorten de klantreis aanzienlijk.
• Concurrentie: een groot aantal alternatieven kan de klantreis verlengen.

Bij kortere klantreizen hoef je de Think- en Do-fasen niet altijd heel expliciet te scheiden. Het is dan niet altijd nodig om de doelgroep te informeren en te overtuigen in de Think-fase. Dan kan een sterke Do-fase advertentie voldoende zijn om de doelgroep te overtuigen. Soms kun je deze fasen ook combineren in één campagne. Bij langere klantreizen is het vaak verstandig om exclusieve Think-campagnes op te zetten en deze ook op de juiste KPI’s te beoordelen (interactie i.p.v. verkopen).