Offline conversion tracking: van Kwantiteit naar Kwaliteit

De offline impact meten van jouw online campagnes

Dat een aankoop of leadproces niet via een eenduidige weg loopt hoeven we je wellicht niet te vertellen. Soms is ‘online’ het startpunt maar vervolgt alles zich verder ‘offline’. Dit zie je vooral bij leadgeneratie. Een Google Ads advertentie lijdt niet altijd meteen tot een verkoop maar naar een pad waarbij de lead een aankoop doet in de offline wereld. Denk bijvoorbeeld aan leads die opbellen of een contactformulier invullen.

Hoewel het interessant is om dit te meten geeft dit niet een compleet beeld van de prestaties van jouw Google Ads campagnes. Door het importeren van offline conversies kan je meten wat er in de offline wereld gebeurt na de klik, het telefoongesprek of ingevuld formulier. Op deze manier kan je de campagnes ook veel effectiever bijsturen omdat je kan optimaliseren o.b.v. leadkwaliteit/waarde i.p.v. het aantal leads. Bij Kersvers Digital maken wij hier gebruik van zodat wij de budgetten van onze klanten veel effectiever in kunnen zetten en onze campagnes verreiken met veel meer data.

Wat is Offline Conversion tracking precies?

Wat is dat offline conversion tracking nou precies? Het is een manier om te meten wat er offline gebeurt nadat iemand op jouw advertentie heeft geklikt. De data die je hierbij verzameld kan binnen 90 dagen worden geïmporteerd in je Google Ads account. Op deze manier kan je de data inzetten om jouw campagnes en biedstrategieën te verrijken. Hierdoor ben je in staat om te sturen op de offline gebeurtenissen i.p.v. alleen op het aantal leads. Zo kan je achterhalen welke zoekwoorden daadwerkelijk rendement opleveren en niet alleen leads. Hierdoor kan je selectiever naar jouw zoekwoordselectie kijken en ben je in staat het Google Ads budget efficiënter in te zetten. Dit zal uiteindelijk resulteren in veel betere resultaten en een hogere ROAS (Return on Ad Spend).

Je kan de campagnes verrijken met verschillende type data. Zo kan je bijvoorbeeld verkoopdata importeren (wanneer dit binnen 90 dagen na de lead plaatsvindt). Hierdoor krijg je inzicht in de daadwerkelijke omzet die je boekt uit bepaalde zoektermen. Bij wat langere verkoopcycli kan je werken met leadkwalificaties. Zo jou je bijvoorbeeld alleen ‘Sales Qualified Leads’ kunnen importeren om een beter beeld te krijgen van de zoekopdrachten die kwalitatieve leads opleveren. Tal van mogelijkheden dus! De keuze hangt af van jouw leadproces en verkoopcycli. Hier kunnen wij bij Kersvers Digital altijd advies in geven.

Voorbeeld:

Voor één van onze klanten, Vespucci lopen er verschillende campagnes. Deels gefocust op e-commerce (hier schreven we deze case over) maar ook deels gefocust op leadgeneratie voor de verkoop van scooters. Stel dat Vespucci 15 aanvragen per week krijgt voor proefritten op één van hun scooters of E-Bikes maar uit de data blijkt dat maar 5 daadwerkelijk interessant zijn en de andere 10 gewoon voor ‘de leuk’ langskomen. In een scenario zonder offline conversion tracking zou Google het meeste budget uit gaan geven aan de 10 oninteressante leads. Simpelweg omdat hier de meeste van zijn en zij ‘goedkopere’ leads zijn. Door het correct inzetten van offline conversion tracking kunnen we de campagnes juist sturen op die 5 interessante leads en renderen de campagnes beter.

Wat zijn de voordelen van offline conversion tracking?

We hebben al een aantal voordelen van offline conversion tracking genoemd. Het importeren van deze offline conversiegebeurtenissen geeft je een holistische kijk op welke zoekwoorden en eventuele andere targetingopties (bijvoorbeeld device of tijdstip) de meest rendabele conversies opleveren. Deze gegevens kunnen je helpen je campagnes doelgerichter te maken en te optimaliseren voor meer daadwerkelijke winst.

Hoe werkt het offline conversion tracking?

Hoe het werkt kan verschillen per situatie. En hangt van het type conversie af. Start het bijvoorbeeld bij een klik op je advertentie of belt iemand direct vanuit de Google advertentie?

Conversies meten via Google Click ID

Google Ads biedt een uniek ID, genaamd Google Click ID (GCLID), voor elke klik die naar de website komt vanuit een advertentie. Om offline conversies van klikken bij te houden, sla je dat ID op samen met de leadinformatie die je verzamelt van de persoon die heeft geklikt. Dat ziet er als volgt uit:

Voorbeeld:

Stel je verkoopt ergonomische bureaustoelen. Je gebruikt Google Ads om potentiële klanten naar de website te trekken om ze vervolgens contact op te laten nemen voor een verkoop of informatiegesprek. Als er een lead voortkomt uit een klik op een advertentie, zal de contactinformatie van de lead ook een GCLID bevatten.

Eens per week bekijk je de verkopen en houd je bij hoeveel van de prospects + de GCLIDs zijn geconverteerd naar klanten. Dit doe je samen met de datum en tijd van de verkopen. Dit verzamel je in een spreadsheet die je kan uploaden naar het Google Ads account. Op deze manier krijg je inzicht in welke zoektermen daadwerkelijk bijdragen aan verkopen en welke alleen aan leads.

Enhanced conversions for leads

Enhanced conversion for leads is een andere optie. Dit maakt het mogelijk om offline conversiegegevens te uploaden met behulp van first-party klantgegevens. Deze methode is makkelijker dan het gebruik van GCLIDs, omdat je de leadformulieren of CRM-systemen niet hoeft aan te passen om een Google Click ID (GCLID) te ontvangen. In plaats daarvan maakt het gebruik van informatie die al is vastgelegd in de leadformulieren om conversies te meten.

Meer informatie over deze vorm? Kan je hier vinden.

Telefonische conversies

Ook telefonische conversies die direct vanuit de advertentie worden gerealiseerd zijn te importeren naar Google Ads. Hierdoor kan je bijhouden welke advertenties leiden tot de meeste verkoopgesprekken. I.p.v. een GCLID gebruik je de informatie vanuit het telefoongesprek. Wanneer je deze informatie importeert, wordt het gekoppeld aan de Google Ads campagnes.