Minder gepersonaliseerde Facebook advertenties: de gevolgen

De AVG zorgt al sinds 2018 voor opschudding bij digital marketeers. Online is al tijden niet meer ‘volledig meetbaar’, wat lange tijd als verkoopargument werd gebruikt om offline mediabudgetten richting online te pushen. Nu heeft de European Data Protection Board (EDPB) recent vastgesteld dat Meta persoonsgegevens zonder geldige juridische basis gebruikt voor advertentiedoeleinden. Dit zou in strijd zijn met de AVG.

Meta heeft hier dus actie op moeten ondernemen. Gebruikers in de EU konden al kiezen voor een advertentievrije ervaring door een maandabonnement af te sluiten. De kosten voor dat abonnement zijn recent verlaagd, en er zijn nu in totaal drie opties:

1. Een geheel advertentievrije ervaring (tegen betaling).
2. Gepersonaliseerde advertenties.
3. Minder gepersonaliseerde advertenties.

Die laatste optie is dus nieuw. Gebruikers in de EU zonder abonnement krijgen in november 2024 de keuze voorgelegd of zij gepersonaliseerde advertenties willen blijven zien (of niet).

Je denkt nu vast: “Welke impact gaat dit hebben?”. Wees gerust, die vraag gaan we beantwoorden.

Gepersonaliseerde advertenties

Om die vraag duidelijk te beantwoorden, moeten we kort uitleggen hoe gepersonaliseerde advertenties werken. Zoals je waarschijnlijk weet, biedt de Ad Manager van Facebook verschillende opties om jouw doelgroep te bereiken:

• Demografische en locatiegegevens
• Jouw eigen klantgegevens (first-party data)
• Website- en in-appdata (remarketing)
• Interesses en gedrag

Met name die laatste categorie is interessant om te belichten. Facebook bepaalt interesses en gedrag namelijk niet alleen op basis van activiteiten van gebruikers binnen het platform. Ze gebruiken daarvoor – via de Facebook-pixel – ook het surfgedrag van hun gebruikers.

Dat is de reden waarom je na het bezoeken van de website van autodealer A ook advertenties van autodealer B en C te zien krijgt. Facebook constateert dat je op zoek bent naar een nieuwe auto op basis van het bezoek aan autodealer A en plaatst je vervolgens in een doelgroepsegment.

Dit kan vanaf nu niet meer voor mensen die kiezen voor minder gepersonaliseerde advertenties.

De gevolgen van minder gepersonaliseerde advertenties voor adverteerders

In de campagneset-up zal er niet veel veranderen. Je kunt nog steeds gebruikmaken van dezelfde targetingopties, maar je advertenties zullen vermoedelijk wel minder goed presteren.

Mensen die kiezen voor minder gepersonaliseerde advertenties kun je niet meer bereiken op basis van hun surfgedrag. De targeting verandert dus feitelijk van “NU in de markt voor…” in “over het algemeen geïnteresseerd in…”. Een wezenlijk verschil, want autoliefhebbers zijn niet op elk moment geïnteresseerd in een nieuwe auto. Andersom zijn mensen die op zoek zijn naar een nieuwe auto niet per definitie autoliefhebbers.

Hoe groot gaat de impact van minder gepersonaliseerde Facebook-advertenties zijn?

Targeting wordt voor gebruikers met een minder gepersonaliseerde advertentie-ervaring dus veel meer contextueel. Er is natuurlijk al een vergelijkbare trend gaande bij display- en programmatic advertenties. Programmatic wordt doorgaans echter ingezet voor awareness, dus dalende conversiecijfers vallen daar minder op.

De uiteindelijke impact zal afhangen van twee factoren:

• Hoe goed weten de algoritmes van Facebook straks nog de juiste mensen te bereiken?
• Hoe groot is de groep die kiest voor minder gepersonaliseerde advertenties?

Het eerste punt moeten we afwachten, maar ik verwacht dat het voor die groep zeker een merkbaar verschil zal opleveren. Aan de andere kant verwacht ik niet dat die groep heel groot zal zijn. De UX van de keuze zit zo in elkaar dat je als gebruiker geneigd bent om “gewoon” op ‘Volgende’ te klikken om die vervelende pop-ups weg te werken. En dan kies je dus voor gepersonaliseerde advertenties.

Laten we zeggen dat 25% van de gebruikers kiest voor minder gepersonaliseerde advertenties. Bij die groep mensen zullen advertenties minder relevant (en dus effectief) zijn. De negatieve impact is dan maximaal 25%, maar waarschijnlijk meer richting de 10%, als onze aannames kloppen. 😉