Kwaliteit van verkeer optimaliseren bij upper- funnel campagnes

Stel je de volgende situatie voor: je zet een Meta campagne op met een traffic doelstelling waarbij leads of aankopen niet het directe doel van de campagne zijn. Het is een upper-/mid funnel campagne en het doel is om de doelgroep te informeren. Er klikken veel mensen op de advertenties, dus de doelgroep vindt de advertentie interessant. Maar dan? Hoe weet je of je ook echt de juiste mensen naar de website trekt? En vooral: hoe optimaliseer je de kwaliteit van het verkeer?

Het komt wel eens voor dat campagnes aan de ‘voorkant’ goed lijken te presteren (hoge CTR), maar dat het verkeer op de website uiteindelijk niet veel activiteit laat zien. Bij performance campagnes is dit vaak duidelijk door het gebrek aan leads of aankopen. Maar bij upper- en mid funnel campagnes is dit lastiger in te schatten.

Gelukkig zijn er meerdere manieren om dit op te lossen. Sommige oplossingen zijn eenvoudig, en voor andere oplossingen zul je wat meer moeite moeten doen. Ik neem je mee in de verschillende mogelijkheden. Om te beginnen kijken we naar een standaard Google Analytics 4 rapport:

Engagement rate

We beginnen eenvoudig met een metric die standaard beschikbaar is in Google Analytics 4: engagement rate. GA4 kenmerkt een bezoek als ‘engaged’ op het moment dat de bezoeker aan één van de volgende voorwaarden voldoet:

• Het bezoek duurt langer dan 10 seconden
• Er wordt meer dan één pagina bekeken
• Er wordt een conversie actie uitgevoerd

In veel gevallen zal een sessie van 11 seconden door jou niet als een kwalitatieve sessie worden gezien. Toch spreekt GA4 hier wel van ‘engaged’ en telt dit mee in de berekening van de engagement rate. Dat percentage an sich zegt mij niet zo veel, maar het wordt wel interessant wanneer je verschillende kanalen of – zoals in het voorbeeld hierboven – verschillende campagnes met elkaar vergelijkt.

Average session duration

Zoals de naam doet vermoeden zegt deze metric iets over de totale duur van het bezoek. Maar let op: dit wordt alleen berekend over de engaged bezoeken. Alle flitsbezoeken worden dus niet meegenomen in dit gemiddelde. Maar heb je een hoge engagement rate én een hoge gemiddelde sessieduur? Dan zit je goed!

En ook hier geldt weer: vergelijk de sessieduur van jouw campagne met andere kanalen en/of campagnes.

Soft conversies

Naast de twee eerder genoemde standaard metrics, kun je op meer manieren iets zeggen over de kwaliteit van het verkeer. Eén daarvan betreft het instellen van soft conversies. Een soft conversie is een actie die een aanwijzing geeft van betrokkenheid, zonder dat dit direct in een lead of aankoop resulteert.

Een veelgebruikte soft conversie is het downloaden van een whitepaper. Of het aanmelden op de nieuwsbrief. Maar het kan nog ‘zachter’. Wellicht is het voldoende wanneer een bezoeker interacteert met een specifiek element op de landingspagina, scrollt tot een bepaalde diepte of naar een volgende (gewenste) pagina navigeert.

Het gaat hierbij vaak om meer ‘maatwerk’ oplossingen en de toepassing kan per situatie verschillen. Het gebruik van soft conversies voelt wel concreter dan de standaard GA4 metrics.

Soft conversies v2: gecombineerde engagement doelen

In sommige gevallen is één specifieke soft conversie niet het doel van de campagne. In zo’n geval kun je Meta beter niet laten optimaliseren voor die ene conversie actie. Je kunt een stap verder gaan door gecombineerde engagement doelen te maken. Zo’n doel wordt bijvoorbeeld behaald wanneer iemand op een outbound link klikt OF wanneer een bezoek langer dan 1 minuut duurt.

Wanneer je met behulp van Google Tag Manager een Meta ‘custom event’ aanmaakt met de genoemde triggers, kun je deze wél gebruiken als optimalisatiedoel van je Meta campagne. Dat betekent in de praktijk dat je jouw campagne optimaliseert op bezoekers die één van de gewenste acties uitvoert.

Dit is een voordeel ten opzichte van Meta campagnes die optimaliseren voor ‘traffic’. Die campagnes hebben vaak namelijk wel een hogere CTR (en goedkoper bereik), maar de kwaliteit van het verkeer is vaak een stuk minder hoog.