Jouw Meta Ads winstgevend opschalen in 3 stappen

Ken je dat gevoel: je Meta Ads campagne presteert met een klein budget redelijk goed en behaalt een mooie ROI. Zodra je het budget verhoogt om méér omzet te realiseren, zakt diezelfde ROI als een kaartenhuis in elkaar. Dit is een bekend fenomeen bij start-ups die op zoek zijn naar een stabiel omzetniveau, maar ook bij grotere merken die nieuwe groeimogelijkheden willen ontdekken. Wij leggen je graag uit op welke signalen je moet letten om wél winstgevend op te schalen en hoe je dit vervolgens moet aanpakken.

Meta’s trickery

Laten we beginnen met een klein stukje achtergrond. We weten dat de meeste aankopen niet over één nacht ijs gaan. Meestal zijn er meerdere touch points nodig voordat iemand de knoop doorhakt. Met behulp van de Meta pixel weet Meta heel goed te identificeren wie er op het punt staat om te kopen. Deze mensen hebben bijvoorbeeld interactie met je (organische) content en bezoeken jouw website. Dit soort acties kan Meta volgen.

Dat is ook het ideale moment om die personen nog even snel een advertentie voor te schotelen. Waarschijnlijk gaan ze toch al kopen. Ze hoeven dan ook niet eens op de advertentie te klikken, maar Meta kan wel een conversie rapporteren. En jij denkt dan dat Meta ‘werkt’. Hup, omhoog dat budget. En daar gaat het dan mis: dit is het moment dat je erachter komt dat Meta eigenlijk helemaal geen incrementele (= extra) omzet oplevert, maar profiteert van andere marketing inspanningen.

Hoe kun je zien of Meta incrementele omzet oplevert?

Incrementele inzet is extra omzet. Omzet die zonder de inzet van Meta niet gerealiseerd zou worden. Je hebt net gelezen op welke manier Meta ervoor kan zorgen dat het lijkt(!) alsof het bijdraagt aan jouw omzet. Maar er is eigenlijk geen fundament om op door te bouwen. Hoe kun je dat zien?

Niet voor elk merk zijn geavanceerde methoden als Meta’s conversion uplift test, Marketing Mix Modelling, geografische holdout test of dure attributie tooling een realistische optie. Gelukkig kom je zonder betaalde hulpmiddelen ook een heel eind.

Er zijn drie checks om uit te voeren:

1. Conversie uplift
2. Attributie windows
3. Doelgroepsegmenten

Conversie uplift in de Event Manager (Gebeurtenisbeheer)

Laten we beginnen met de meest basale manier om incrementele waarde in te schatten. Je kunt via de Event Manager (ofwel: Gebeurtenisbeheer) zien hoe vaak een conversie plaatsvindt. Kijk bij jouw gegevensbron (pixel) en selecteer het gewenste conversie event. Je ziet hier alle momenten dat de conversie heeft plaatsgevonden. Ook wanneer Meta hier niets mee te maken heeft gehad.

In de bovenstaande grafiek zie je duidelijk dat het aantal aankopen vanaf medio maart toenam. Precies gelijk aan het moment dat de Meta campagnes van start gingen. De kans dat Meta hier incrementele omzet oplevert is erg groot.

Is dit waterdicht? Nee. Er kunnen rondom hetzelfde moment ook andere marketing activiteiten gestart zijn. Of er kan sprake zijn van seasonality. En bij adverteerders met weinig conversies zullen de trends mogelijk minder duidelijk zijn.

Bekijk de attributie windows

Gelukkig zijn er manieren om een completer beeld te vormen. Te beginnen bij de verschillende attributie windows. Een attributie window is een tijdframe waarbinnen een conversie aan een advertentie kan worden toegeschreven.

• View-through conversies zijn conversies waarbij iemand een aankoop heeft gedaan na het zien van een advertentie (maar niet heeft geklikt).
• Bij een click-through conversie heeft iemand een aankoop gedaan na het klikken op een advertentie.

Een view-through conversie telt binnen Meta alleen wanneer er binnen 24 uur na het zien van een advertentie een aankoop heeft gedaan.

Bij click-through conversies kun je onderscheid maken tussen 1 dag, 7 dagen en 28 dagen.

Bij Meta campagnes zijn click-through conversies vaak een betrouwbare indicator voor incrementele waarde. View-through conversies zijn vaak het gevolg van Meta die nog even snel een advertentie laat zien aan iemand die toch al zou converteren (vaak remarketing).

Hier zie je een voorbeeld van wat je wilt zien:

Bijna 90% van de conversies uit deze campagnes zijn click-through campagnes. Dit bevestigt het beeld dat we eerder zagen bij de conversie uplift (zelfde adverteerder).

Een tegenovergestelde situatie zie je hier:

Zoals je ziet zijn hier bijna alle conversies view-through conversies. Erg grote kans dat deze campagnes geen incrementele omzet realiseren, maar simpelweg meeliften op andere marketing inspanningen. De adverteerder in dit voorstel bestaat al lang, heeft terugkerende klanten en doet veel aan Google Ads en SEO, dus dat verhoogt de kans op meeliften.

Disclaimer: ik zeg niet dat view-through conversies per definitie waardeloos zijn. Als dat zo was, zou geen enkele TV-campagne ooit effectief geweest zijn. Maar view-through conversies komen bij Meta’s performance campagnes vaak uit ‘warme’ (remarketing) doelgroepen en kun je zodoende niet volledig meerekenen.

Doelgroepsegmenten benutten

Tot slot biedt Meta tegenwoordig de mogelijkheid om doelgroepsegmenten toe te voegen. Je kunt zelf drie verschillende segmenten definiëren:

• Bestaande klanten: spreekt voor zich
• Betrokken doelgroep: bijvoorbeeld nieuwsbrief inschrijvers of website bezoekers
• Nieuwe doelgroep: mensen die nog geen interactie hebben gehad met jouw merk

Let op: doelgroepen gebaseerd op de pixel (of conversion API) zijn niet betrouwbaar. Veel mensen met iPhones hebben gekozen voor ‘deze app mag mij niet volgen’ (App Transparency Tracking). Baseer je doelgroepsegmenten daarom bij voorkeur op 1st party data.

Terug naar de inhoud: je kunt de resultaten per segment bekijken. Dat is interessant, omdat je zo meer inzicht krijgt in de doelgroepen die Meta bereikt. Zeker wanneer je Advantage+ doelgroepen gebruikt en geen doelgroepen uitsluit.

Zo ziet dat er uit in de ad manager:

In deze screenshot zie je dat bijna 30% van de conversies uit bestaande klanten komt. Het gaat hier om een dansschool waarbij cursisten zich telkens moeten inschrijven voor een nieuw seizoen. Het is natuurlijk de bedoeling dat deze mensen zich opnieuw inschrijven, maar je kunt je afvragen of Meta een rol heeft gespeeld in die beslissing. Waarschijnlijk spelen e-mail marketing en een appje van de docent hier een grotere rol. Met andere woorden: een deel van deze resultaten is waarschijnlijk niet incrementeel.

Winstgevend opschalen

Met de eerder genoemde methoden kun je dus een beeld vormen van de incrementele waarde die Meta levert. Op het moment dat je hebt vastgesteld dat Meta daadwerkelijk extra omzet oplevert, wil je de budgetten verhogen om méér resultaat te behalen.

Hoe kun je dat dan het beste aanpakken?

Als het goed is heb je een ROAS of CPA target. Bij e-commerce moet elke geïnvesteerde Euro minimaal X opleveren (ROAS) en bij lead generatie mag één lead maximaal Y kosten.

Op het moment dat je simpelweg het dag- of looptijd budget van jouw campagnes gaat aanpassen kunnen er twee dingen gebeuren:

• De verhoging is te conservatief waardoor je omzet misloopt (maar je ROAS of CPA blijft wel gelijk).
• De verhoging is te ambitieus wat een negatieve impact op jouw ROAS of CPA heeft.

Hoe zit dat? In veel gevallen heeft slechts een klein deel van jouw doelgroep een actieve behoefte aan jouw product of dienst. De vijver heeft dus een bepaalde omvang. Meta kan het deel van jouw doelgroep met een actieve behoefte identificeren aan de hand van hun gedrag.

Blijf je met de budget verhoging binnen die vijver vissen, dan krijg je te maken met de eerste situatie. Moet Meta door de verhoging buiten de vijver vissen en mensen met latente behoefte bereiken, dan heeft dit altijd impact op jouw ROAS of CPA. Die mensen hebben namelijk veel meer touch points nodig om tot aankoop over te gaan.

De oplossing is simpel: optimaliseer op basis van een doel-CPA of doel-ROAS in plaats van ‘hoogste volume’ (default setting).

Bij optimaliseren op hoogste volume probeert Meta namelijk zoveel mogelijk conversies uit jouw ingestelde budget te persen.

Wanneer jij optimaliseert op een doel-CPA of doel-ROAS zal Meta de budgetten verlagen op het moment dat deze targets niet gehaald worden. Je kunt je budget dan in principe skyhigh zetten om Meta de maximale ruimte te geven op het moment dat de campagnes wél binnen die targets presteren. Op die manier loop je geen omzet mis en wordt de schade automatisch beperkt op het moment dat de prestaties tegenvallen.

Maar dit is alleen verstandig wanneer je zeker weet dat jouw campagnes incrementele omzet realiseren.

Mijn campagne levert geen incrementele omzet op, wat nu?

Vervelend, maar waarschijnlijk moet je terug naar de tekentafel. Meta is écht heel goed in het vinden van de juiste doelgroep, dus de kans is klein dat het aan targeting ligt. Waar ligt het dan wel aan?

Mogelijke oorzaken:

• Je creatives zijn niet goed genoeg
• Je vraagt te veel van jouw doelgroep (meer touch points of awareness nodig)
• Je landingspagina is niet effectief genoeg
• Je propositie is niet sterk genoeg of niet uniek

Een propositie is natuurlijk erg fundamenteel en staat los van het kanaal. Maar met de overige factoren kun je wel makkelijker experimenteren om tot betere resultaten te komen.