Google Ads trends 2026: AI verandert Search en Shopping

Our Gemini advantage is your business advantage. Dit was de rode draad tijdens Google Marketing Live 2026. Google verwerkt Gemini in vrijwel alle producten voor zowel gebruikers als adverteerders.

Het gebruik van AI Mode gaat toenemen

Google zet marktpositie in om gebruikers bewust en onbewust meer gebruik te laten maken van Gemini. Via AI Mode kunnen gebruikers véél sneller tot antwoorden komen, zonder zelf onderzoek te hoeven doen. AI Mode wordt bovendien in AI Overview geïntegreerd, waardoor gebruikers niet meer naar een apart tabje hoeven te navigeren (in de praktijk doen weinig mensen dat).

AI Mode wordt straks dus geïntegreerd in de resultatenpagina die je zelf ook dagelijks ziet.

Dit leidt tot verschillende patronen

• Meer searches, omdat het makkelijk is om follow-up searches te doen
• Langere zoekopdrachten (longtail), omdat gebruikers betere antwoorden krijgen
• Verhoogde betrouwbaarheid van de resultaten; Google claimt dat 75% van de gebruikers AI-antwoorden betrouwbaarder vindt

Google wil deze patronen natuurlijk monetizen, door adverteerders de mogelijkheid te bieden om binnen AI Mode en AI Overview te adverteren.

Wat betekent AI Mode voor jou als adverteerder?

Meer zoekopdrachten en meer vertrouwen in de resultaten zou kunnen resulteren in meer traffic en hogere conversieratio’s. Maar nu komt de crux: deze nieuwe AI-plaatsingen zijn alleen toegankelijk via AI Max en Performance Max campagnes. Voor Shopping komt bovendien ook een AI Max variant.

Google pusht deze producten natuurlijk al een tijd lang actief. Vanuit een kritische blik bekeken is dit een slimme manier om minder gewenste inventory te verkopen. Denk aan zoekwoorden met een oriënterend karakter en ‘upper funnel’ producten als YouTube en Display. “Reach more customers against a similar CPA”, right Google?

Door advertenties in AI Mode en AI Overview uitsluitend toegankelijk te maken via “Max” campagnes zet Google marketeers met een eigenwijze doch scherpe visie (😉) schaakmat. Dit lijkt het einde van old school Search en Shopping campagnes.

Maar is dat een probleem?

Dat lijkt er niet op.

Meer controle bij AI Max en Performance Max

Google gaf adverteerders langzaamaan al meer controle terug bij Performance Max campagnes. Het is al lang mogelijk om negatieve zoekwoorden uit te sluiten en Google rolt een functie uit waarmee je het Search partner netwerk en Display netwerk uit kunt schakelen.

Daarmee lijkt Google in elk geval deels te reageren op community feedback: adverteerders willen PMax beter kunnen sturen, meer inzicht krijgen in waar budget naartoe gaat en voorkomen dat intentgedreven campagnes te veel verwateren richting upper-funnel inventory. Met AI Max for Shopping lijken e-commerce adverteerders straks überhaupt een extra tool te hebben om dat te bereiken.

Daarnaast lanceert Google AI Brief. Met deze functie hebben adverteerders controle over targeting en output:

• Messaging: wat advertenties wel/niet moeten zeggen
• Matching: welke zoekopdrachten je wel/niet wil targeten
• Audience: welke doelgroep je wilt aanspreken

Via deze kaders kun je je AI Search/Shopping campagnes dus wel de gewenste richting in sturen. Het is nog even afwachten hoe nauwkeurig de AI brief in de praktijk wordt nageleefd, maar als je dit straks kunt layeren met reguliere uitsluitingszoekwoorden zou dat enorm veel controle geven. Het niveau van controle waarmee je heel dicht in de buurt komt van traditionele Search en Shopping campagnes, maar met extra bereik via AI Mode en AI Overview. Wel de lusten, niet de lasten.

Agentic Commerce gaat de e-commerce klantreis veranderen

Uit de visie van Google blijkt dat zij het e-commerce speelveld drastisch zien veranderen. Ontdekking vindt straks plaats via het Google ecosysteem en niet zozeer via de webshops van adverteerders. Agentic commerce zou de nieuwe standaard moeten worden.

Via Universal Cart kun je in elk Google platform producten toevoegen aan je Google winkelmand. Die schoenen uit die YouTube campagne? In je winkelmand. Dat bankstel dat je via AI Mode ontdekte? In je winkelmand. Bovendien word je op de hoogte gebracht van prijswijzigingen en ontvang je back-in-stock notificaties. Afrekenen kan via Google Pay. Dit alles zonder ook maar één webshop te bezoeken.

Dit wordt mogelijk gemaakt door het Universal Commerce Protocol (UCP). Zonder deze standaard moet elke AI-agent apart leren praten met elke webshop, checkout, betaalprovider, loyalty-systeem, retourbeleid en voorraadlogica. UCP probeert dat te standaardiseren.

De rol van Google Merchant Center wordt breder

Google Merchant Center (GMC) wordt de centrale hub voor agentic commerce. Voorheen louter een platform om je product feed te managen, maar dit verandert langzaam in een tool om je brand en assortiment te beheren. Denk bijvoorbeeld aan store ratings en brand assets.

Vrijwel alle e-commerce adverteerders hebben al een Merchant Center, dus dat scheelt. Het volgen van Shopping best practices gaat ook van toepassing zijn op de agentic commerce-tijdperk:

• Volledige product informatie (zo veel mogelijk velden)
• Rijke producttitels en -beschrijvingen
• Actuele voorraadstatus
• GTIN ingevoerd (indien aanwezig)
• Up-to-date verzend- en retourbeleid
• Store ratings

Met Gemini Omni kun je bovendien gaan experimenteren met AI gegenereerde afbeeldingen en videos van jouw producten.

De webshop blijft cruciaal

Google zet dus vol in op agentic commerce. Niet jouw webshop, maar het Merchant Center account gaat daar een centrale rol in vervullen. Het ‘risico’ op zero-click-searches neemt dus toe.

Toch verwacht ik dat webshops een cruciale rol gaat blijven spelen. Sowieso vormt de webshop de basis voor jouw product feed en Merchant Center account, maar het blijft ook de plek waar jouw loyale klanten naar terugkeren en waar reviews worden verzameld.

Niet elke aankoop gaat agentic gebeuren en een sterk, betrouwbaar merk bouwen blijft een essentieel onderdeel van marketing.

Data wordt de brandstof voor AI

Google benadrukte ook het belang van een sterk measurement fundament weer eens. Data kwaliteit is de laatste jaren natuurlijk een hot topic, vanwege de toenemende beperkingen gericht op privacy. Nu AI een steeds belangrijkere rol gaat spelen in targeting, bidding en zelfs budget allocatie wordt dit echt cruciaal.

Google spreekt zelf van drie pijlers:

• Data strength: bouw een betrouwbare “decision engine” met first-party data en goede measurement
• Causality: reken upper funnel campagnes af op de nieuwe metrics Attributed Branded Searches (ABS) en Qualified Future Conversions (QFC)
• Unified view: beoordeel de effectiviteit van je marketingkanalen via een centrale tool (Meridian)

Met name het eerste punt is voor veel adverteerders van belang. Dat zal ik hieronder verder uiteenzetten. De nieuwe causality KPI’s lijken vooral pogingen om het resultaat van upper funnel campagnes “tastbaar” te maken en de spend op die kanalen te rechtvaardigen. Meridian is voor grotere adverteerders mogelijk interessant als MMM, maar ik heb hier zelf geen ervaring mee.

Data fundamentals

Data strength is echter voor élke adverteerder een belangrijk onderwerp. Het meten van leads of omzet is niet langer voldoende. De nieuwe basis ziet er als volgt uit:

1. Conversies moeten schoner worden. Geen rommeldoelen, geen dubbele conversies, geen zachte microconversies als primaire doelen.
2. Leadkwaliteit moet terug Google Ads in. Zeker bij leadgen: CRM-statussen, gekwalificeerde leads, sales accepted leads, deals, omzet.
3. E-commerce moet sturen op waarde/marge. Niet alleen omzet als conversiewaarde, maar liefst marge, retourcorrecties of tenminste productgroepwaarde.
4. Consent mode/enhanced conversions moeten standaard onderdeel zijn van setup.
5. Server-side/tag gateway/backenddata worden belangrijker. Niet omdat Google dat zegt, maar omdat browser signal loss echt een probleem blijft.

Het juiste tracking fundament wordt een competitive edge. Hoe meer nauwkeurige data je Google voedt, des te beter zijn de algoritmes in staat om doelstellingen te behalen. Google spreekt van het combineren van sales-, CRM- en finance data om de ultieme data hub te bouwen.