Geen blind vertrouwen in Google Ads data: zo ga je om met over- en underreporting

Als marketeer wil je niets liever dan sturen op zuivere data. Zuivere data is tegenwoordig echter een utopie. Vergeet het. Zet het uit je hoofd. Don’t trust your Google Ads data. Bij Google Ads heb je altijd te maken met over– óf underreporting, afhankelijk van de situatie waar jouw merk zich in bevindt. Ik leg je uit hoe je weet waar je mee te maken hebt en hoe je hier het best mee kunt omgaan.

Wat is overreporting en underreporting?

Over- of underreporting betreft een situatie waarin een advertentieplatform zichzelf respectievelijk te veel of te weinig credits geeft voor gerealiseerde conversies. Dit maakt het lastiger om de advertentie inspanningen op waarde te schatten en keuzes te maken voor verdere investeringen. Zeker wanneer je ook nog eens interne of externe stakeholders moet overtuigen.

Wanneer heb je te maken met underreporting?

Stel je een scenario voor waarbij een bedrijf een bepaalde periode 500 verkopen realiseert. Daarvan zijn 150 verkopen via Google Ads campagnes gerealiseerd en de overige 350 verkopen via andere marketing kanalen. In het Google Ads dashboard zie je echter maar 120 conversies; je hebt te maken met underreporting.

Underreporting kan verschillende oorzaken hebben. Dit heeft vooral te maken met hedendaagse uitdagingen rondom conversie tracking en de toenemende complexiteit van de klantreis. Langere klantreizen – bijvoorbeeld bij duurdere producten – gaan vaak gepaard met meerdere touch points via verschillende kanalen en devices. Dit maakt het moeilijker om aankopen aan het juiste kanaal toe te wijzen.

Een voorbeeld

Mitch heeft een nieuwe wasmachine nodig en verveelt zich tijdens zijn pauze. Hij pakt z’n mobiel en zoekt naar een scherpe aanbieding. Mitch ziet een interessante Google Ads advertentie en klikt erop. Kopen doet hij echter nog niet, want hij moet nog twee weken wachten op zijn salaris. Zodra zijn salaris twee weken later gestort wordt klapt hij z’n laptop open en zoekt naar de naam van de adverteerder. Vervolgens gaat hij via het Google Bedrijfsprofiel naar de website en koopt de wasmachine.

In dit voorbeeld switcht Mitch in zijn klantreis van device (van mobiel naar laptop), zit er veel tijd tussen de klik op de advertentie en de aankoop én wordt de aankoop uiteindelijk gedaan via een ander kanaal dan Google Ads. In zo’n situatie is de kans klein dat deze conversie in het Google Ads dashboard verschijnt. Underreporting ligt op de loer. Dit wordt verder versterkt door de noodzaak om consent te vragen d.m.v. cookie banners, adblockers en Intelligent Tracking Prevention.

Dit kan er zo uitzien in jouw Google Ads dashboard:

In eerste instantie denk je waarschijnlijk dat dit er uitziet als ieder ander account en dat klopt ook wel. Deze campagnes profiteren echter niet van een bekende merknaam. Met andere woorden: er zijn nauwelijks mensen die op zoek zijn naar het merk zelf en de performance hangt volledig af van de niet-merknaam campagnes. Er is vrijwel altijd sprake van underreporting in dit soort situaties.

Wanneer heb je een grotere kans op underreporting?

De kans op underreporting neemt toe op het moment dat:

• Je campagnes zijn opgesplitst in merknaam en niet-merknaam campagnes;
  • Kans op underreporting van niet-merknaam campagnes.
• Conversiepaden gemiddeld langer duren (tijd van klik tot aankoop);
• Je nog geen gebruik maakt van server-side tracking;
• Je nog geen gebruik maakt van enhanced conversions.

Wat is het risico bij underreporting?

Het grootste risico van underreporting is dat je onterecht besluit om campagnes af te schalen of te pauzeren. Je loopt in dat geval omzet mis.

Soms komen er situaties voor waarin slechts zo’n 20% van de werkelijke omzet toegeschreven wordt aan Google Ads. In dat geval mis je dan 80% van je data en zien je campagnes er een stuk minder florissant uit. Waarschijnlijk ga je flink op de rem trappen, terwijl dat eigenlijk niet nodig is. Verschillen in deze order van grootte zijn zeldzaam, maar het is niet ongewoon dat ca. 25% van de conversies niet zichtbaar zijn in Google Ads.

Houd hier rekening mee bij het optimaliseren van campagnes én bij het instellen van een doel-CPA of doel-ROAS bij biedstrategieën.

Hoe ga je hiermee om?

Houd hier rekening mee bij het optimaliseren van campagnes én bij het instellen van een doel-CPA of doel-ROAS bij biedstrategieën. Stel dat je gemiddelde marge €50,- per conversie is. Je maximaal toegestane CPA is dus €50,-. Je kunt er dan voor kiezen om voor Google Ads een doel-CPA van €60,- (€50 + 20%) aan te houden als compensatie voor conversies die je niet kunt meten.

Wanneer heb je te maken met overreporting?

Overreporting komt bij Google Ads eigenlijk alleen voor op het moment dat een merk ook business haalt uit andere marketing kanalen en via Google Ads op de eigen merknaam adverteert.

Het is gebruikelijk om als merk op de eigen merknaam te adverteren. Net zoals wij op ‘Kersvers Digital’ adverteren. Stukje bescherming tegen concurrentie, meer flexibiliteit in de communicatie, meer inzicht en het is vaak goedkoop.

Een voorbeeld

Stel je nu het scenario voor dat een merk adverteert op Meta en TikTok. Mitch ziet de advertentie en gaat via Google op zoek naar de merknaam van het bedrijf. Hij klikt op de advertentie en doet een aankoop. Google Ads rapporteert nu een conversie, maar is geen beslissende factor geweest in de klantreis. Zonder die Google Ads advertentie was Mitch waarschijnlijk via de organische zoekresultaten geconverteerd.

Een ander scenario kan zich voordoen op het moment dat Mitch wederom op zoek gaat naar een wasmachine. Dit keer zoekt hij op ‘taalcursus Nederlands’ en klikt op de eerste advertentie die hij ziet. Hij checkt ook nog bij wat concurrenten maar het aanbod van de eerste adverteerder is onweerstaanbaar. Hij zoekt daarom de naam van het bedrijf op Google en klikt op de merknaam advertentie om de taalcursus aan te schaffen. De merknaam en de niet-merknaam campagne krijgen nu beiden 0,5 conversie toegekend door Google Ads.

Dit kan er dan zo uit zien in jouw Google Ads dashboard:

Je ziet hier relatief veel conversies op de merknaam ten opzichte van het totaal (68 van de 155). Dat impliceert vaak dat het merk van de adverteerder al enige bekendheid geniet. Veel merknaam conversies komen uit andere kanalen of door klanten die al eerder hebben gekocht. Rapporteren op conversies (en ROAS of CPA) op account niveau is niet helemaal fair. Tegelijkertijd hebben de niet-merknaam campagnes te maken met underreporting. Een deel van de conversies uit deze campagne wordt toegeschreven aan de merknaam campagne (meerdere touch points) en alle conversies zijn überhaupt te meten.

Wat is het risico bij overreporting?

Het risico bij overreporting is dat je de incrementele omzet van Google Ads overschat. Met incrementele omzet wordt de extra omzet bedoeld die uitsluitend door Google Ads is gegenereerd en zonder deze advertenties niet zou zijn behaald.

Op basis van die aanname kun je bijvoorbeeld bepalen om budgetten te verhogen en agressiever te gaan bieden. Het gevolg is dan waarschijnlijk conversies binnenhaalt die nóg minder marge opleveren dan in de oorspronkelijke situatie. Afhankelijk van de mate van overreporting kan dit zelfs leiden tot verliesgevende conversies.

Hoe ga je hiermee om?

Je kunt echter aan het eind van de maand dus niet zomaar zeggen: “Google Ads heeft een X-bedrag gekost en Y-omzet opgeleverd.”

Google Ads merknaam campagnes krijgen bij effectieve inzet van andere kanalen omzet toegekend die niet incrementeel is. Dit levert een geflatteerd beeld op wanneer je naar de algehele account prestaties kijkt, maar zou in principe geen impact moeten hebben op de niet-merknaam campagnes. Op het moment dat je merknaam en niet-merknaam zoektermen niet opsplitst in verschillende campagnes is campagne data ook geflatteerd (overreporting).

Om in dit scenario (ook marketing via andere kanalen) de incrementele omzet uit Google Ads te bepalen, kijk je dus naar de resultaten van de niet-merknaam campagne. Houd er rekening mee dat de niet-merknaam campagnes op hun beurt vaak weer te maken hebben met underreporting. Een deel van die resultaten worden namelijk niet gemeten door tracking uitdagingen en een deel zal in de merknaam campagne vallen omdat de merknaam campagne de laatste interactie vóór de conversie is.