Brede zoekwoorden: “realiseer méér conversies met een vergelijkbare ROI”

Wanneer je je met enige regelmaat binnen de Google Ads UI bevindt zal de titel jou bekend in de oren klinken. Door middel van dergelijke aanbevelingen probeert Google je zover te krijgen om “brede zoekwoorden” toe te voegen aan jouw campagnes. Je krijgt hierdoor zeker een groter bereik en meer traffic, maar wat doet zo’n aanpassing met jouw ROI? In de praktijken lopen de resultaten uiteen. In dit blog lees je in welke situaties je wel/niet gebruik moet maken van brede zoekwoorden.

Match types – De basics

Laten we eerst even kort stilstaan bij de basis. Welke match types zijn er op dit moment en hoe werken ze? Laten we als voorbeeld het zoekwoord ‘ehbo cursus’ nemen.

Zoekintentie

Het sleutelwoord voor zoekwoorden is zoekintentie. Intentie slaat op hetgeen dat iemand wil bereiken met zijn of haar zoekopdracht. Hoe vaak zoek jij zelf iets op Google – of een Large Language Model als ChatGPT – puur om informatie in te winnen? De kans is groot dat je heel vaak op Google zoekt zonder gerichte koopintentie.

We kunnen vier verschillende soorten zoekopdrachten onderscheiden: informatief, onderzoekend, transactioneel of navigerend. Laten we wederom voorbeelden bekijken rondom het thema ‘EHBO’.

Informatief: wond verzorgen, reanimeren, ehbo

Onderzoekend: kosten ehbo cursus, beste ehbo cursus, ehbo cursus vergelijken

Transactioneel: ehbo cursus halen, ehbo certificaat halen, ehbo cursus Amsterdam

Navigerend: zoekopdrachten voor specifieke aanbieders

Voor de meeste adverteerders zijn vooral de onderzoekende en transactionele zoekopdrachten interessant. Dit zijn mensen met een actieve behoefte aan de aangeboden producten of diensten. Gebruikers die informatieve zoekopdrachten uitvoeren hebben nog geen koopintentie of zoeken mogelijk puur uit nieuwsgierigheid. Het kost dus vaak meer geld om die mensen te overtuigen, als dat überhaupt lukt. Je zou deze zoekwoorden overigens ook netjes over het SEE, THINK, DO, CARE-model van Google kunnen leggen (van boven naar beneden).

De nadelen van brede zoekwoorden

Voorafgaand aan het opzetten van Google Ads campagnes doe je zoekwoord onderzoek. Je hebt de belangrijkste zoekwoorden dan vaak snel in beeld. Die kun je door middel van exact en zinsdeel match types toevoegen aan jouw campagnes om te adverteren bij zoekopdrachten met een vergelijkbare zoekintentie.

Het toevoegen van brede zoekwoorden leidt in zulke gevallen vaak tot een groter bereik onder zoekopdrachten met een minder concrete zoekintentie. Dit zijn vaak informatieve zoekopdrachten. In sommige gevallen leidt het ook tot vertoningen bij zoekopdrachten die wél een onderzoekend of transactioneel karakter hebben, maar voor een product of dienst die jij niet levert. Bijvoorbeeld hetzelfde product van een ander merk of een verwante dienst die andere aanbieders wel leveren.

Brede zoekwoorden zorgen in deze gevallen voor een groter bereik en meer traffic, maar vaak gaat dit ten koste van je ROI. Dit soort zoekopdrachten hebben vaak namelijk een veel lager conversie percentage. De beloofde ‘meer conversie tegen een vergelijkbare ROI’ gaat in veel gevallen zeker niet op.

Wanneer zet je brede zoekwoorden wél in?

Toch moeten we brede zoekwoorden niet helemaal afschrijven. In sommige situaties komt het karakter van dit match type goed van pas. De nadelen vormen in die situaties een voordeel.

Je kunt brede zoekwoorden in de volgende situaties inzetten:

• Plafond bereikt: je ziet weinig potentie meer voor groei in het account en bent op zoek naar extra zoekwoorden om op te adverteren en je bereik te vergroten.
• Weinig zoekvolume: in sommige niches (of bij lokale bedrijven) is er erg weinig zoekvolume op relevante zoekwoorden. Brede zoekwoorden kunnen dan een uitkomst bieden.
• Nieuw account: je hebt te maken met een nieuw account – zonder historische data – en moet op korte termijn veel groei realiseren.
• Grote accounts: adverteerders die maandelijks tienduizenden Euro’s (of meer) besteden hebben vaak te maken met enorm veel zoekwoorden. Brede zoekwoorden kunnen het management minder complex maken.

Ongeacht de situatie moet je bij brede zoekwoorden extra scherp blijven op de gerealiseerde ROI.

Tips bij het gebruik van brede zoekwoorden

Brede zoekwoorden kunnen dus zeker kansen bieden. Wel zijn er enkele best practices om rekening mee te houden bij het gebruik van brede zoekwoorden. Deze best practices beschermen je tegen hoog oplopende kosten zonder dat je hier voldoende omzet voor terugziet.

1. Altijd in combinatie met een geautomatiseerde biedstrategie

Brede zoekwoorden vragen om een dynamische biedstrategie. De hoogte van jouw CPC bod zou moeten verschillen bij informerende, onderzoekende en transactionele zoekopdrachten. Google kan je hierbij helpen met behulp van geautomatiseerde biedstrategieën. Op basis van historische conversiedata en informatie over de zoekende gebruiker kan Google de hoogte van het bod bepalen. Dat is dus veel dynamischer dan wanneer je één CPC bod instelt voor een breed zoekwoord.

Gebruik brede zoekwoorden dus altijd in combinatie met een geautomatiseerde biedstrategie (mits je aan de conversie eisen voldoet). Meer weten? Lees ons blog over geautomatiseerde biedstrategieën.

2. Verwerk Dynamic Keyword Insertion in advertentiees

Advertentierelevantie is belangrijk, zowel voor jouw kwaliteitsscore als voor de gebruiker die je hoopt te overtuigen. Omdat de matching bij brede zoekwoorden érg breed kan zijn, is het lastig(er) om een relevante advertentietekst te schrijven.

Maak daarom gebruik van Dynamic Keyword Insertion. Door een variabele in jouw headline te gebruiken, kun je ervoor zorgen dat het getriggerde zoekwoord in jouw advertentietekst verschijnt. Op die manier oogt de advertentie net een beetje relevanter.

3. Houd je negatieve zoekwoorden up-to-date

Je weet inmiddels dat brede zoekwoorden kunnen leiden tot vergezochte zoekopdrachten. Lang niet alles is relevant. Het is aan jou om te bepalen welke zoekopdrachten niet relevant zijn. Deze moet je uitsluiten van jouw campagnes. Dat doe je natuurlijk ook bij andere campagnes, maar bij de inzet van brede zoekwoorden moet je daar nóg wat scherper op zijn.